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写好文案的终极秘诀就在于这4个字

时间:2019-05-28 14:07:47  来源:本站  作者:

  策划,主要负责帮企业制定各种策略:营销策略、品牌策略、传播策略、推广策略……不管是什么策略,总之是对企业面临的各种商业状况进行综合分析后,指出关键问题,提炼核心概念,并为传播和推广指明方向。

  文案,在策划提供的方向和概念基础上,发想创意,使用文字将企业的商业策略、品牌诉求生动地表达出来,文案要负责创作广告语、标题、主题、平面文案、视频文案、软文、公众号文章等各种创意性文字。

  但文案直接用梦想、青春,大得没边没际,读完实在搞不懂网信能帮我的梦想干啥,唤不起我下载的欲望。

  文案直接说生活品质高,恕我感受不到。还有这个1度,看半天没明白是什么意思(我猜是冷链物流,让牛肉保持在1度锁鲜)。

  不管你的策略是什么,不管你的策略再牛,消费者最终看到的是企业投放的广告,是广告上的文案,他们是看不到你的PPT的。

  因而很多品牌的策略概念通常都很抽象、宏大,诸如品质、健康、安全、服务、豪化、品位、年轻、梦想、幸福、领导品牌、美好生活……

  用小细节表达大品质大服务高性能,用小故事传递抽象宽泛的大情感,用小案例去呈现宏大玄奥的企业精神大道理。

  青春18是日本JR铁路在寒暑假限定使用的铁路套票,可乘坐日本全国范围内的JR线列车,在一个季节内任选5天/次。它不能乘坐新干线、特急列车,但特别适合放慢脚步、深度游览日本的游客,故主要针对放假的年轻学生,故名青春18。

  来自2017年唯品会128周年庆催泪大片《开不了口》中的一个小故事,父亲来城里看望女儿,女儿忙着加班顾不上招呼父亲,于是父亲悄悄下厨做了一桌好吃的,就离开回家了。

  因为我已经认识了你一生因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩因为你允许我在草坪上玩蟋蟀因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌

  因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报……

  一个是2017年刷屏的招行信用卡广告《世界再大,也大不过一盘番茄炒蛋》,用一盘小小的番茄炒蛋表达了母爱大过天的浓浓情感。

  萝莉范儿的小花边,渴望的不是你的保护,而是你的占有;小清新的白色连衣裙,期待的不是山楂树,而是莽撞的古惑仔;职场黑丝通勤装,叫喊的不是求独立,而是求肩膀;黑色超短小礼服,不是通行的穿衣之道,而是可以不赢但绝对不能输的虚荣心;女人的真心话,从不挂在嘴上,只会穿在身上。

  如果你活着,你呼吸如果你呼吸,你说话如果你说话,你询问如果你询问,你思考如果你思考,你探索如果你探索,你体验如果你体验,你学习如果你学习,你成长如果你成长,你期许如果你期许,你发现如果你发现,你质疑如果你质疑,你提问如果你提问,你理解如果你理解,你知道如果你知道,你想知道更多如果你想知道更多,你活着

  大策略:台湾一个NGO组织,在2007年时呼吁台湾民众联合起来反对政府的一个地产开发方案。为了向民众传递商业开发造成自然危机,需要制作一张海报。

  小文案:通过列举一系列具体可感的后果,成功激起了民众对这一开发项目的反感,最终导致开发方案流产。

  再来,你将得到飙高的“污染源指数”与“二氧化碳排放量”以及施工期间没三十秒就有一台污染的废土卡车驶出。

  一位来自巴西的参观者问我们,一辆刚制造出来的车顶上有个凹陷,我们将如何处置?凹陷很容易敲平,但是我们的做法让他吓了一跳。

  第一,虽然文案和策划的差异巨大,但很多广告公司通常只设一个岗位——文案策划,文案和策划全丢给一个人做,结果导致策略和文案傻傻分不清楚。

  当然,既做文案又做策划没问题,但很多人想完策略就顺手把概念当成文案给做稿出街了,于是广告就变成了烂大街。

  第二,前面有讲,策略面向对象是企业内部,文案面向消费者。但文案在给消费者看到以前,先要给企业老板看。如果客户不通过,那消费者是没机会看到的。

  于是为了过稿,很多文案就变成了写给客户看,而不是写给消费者看。虽然客户也是人,但他们很难站在一个普通消费者的角度去客观看待自家的产品。

  但文案不是哲学课,不需要那么多术语、概念、大道理;文案也不是文学课,不需要华丽的辞藻、复杂的句式、考究遣词造句。

  文案往小里写,才能让消费者产生身临其境的感觉。而只有消费者将产品带入自己的生活场景,开始想象自己拥有了产品之后的美好感觉,他们才可能产生购买欲望。

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